19/8/2009
Tintin et les piques à Rod...Well(ID:12396)
C'est le titre de l'étude en marketing signée par R. Vansnick, maître-assistant dans la catégorie économique à l'Institut Supérieur Economique d'Ixelles (ISE), sur la stratégie et la communication de la société Moulinsart.
1-. La stratégie de Moulinsart
Historique :
Avant de commenter les propos qui ont provoqué un buzz, je voudrais vous parler de la stratégie de la société Moulinsart détentrice des droits sur l'oeuvre d'Hergé.
Cette société et son incarnation Mr Rodwell sont très souvent décriés sur Internet. Les amateurs de Tintin sont souvent des passionnés tandis que Moulinsart est une société commerciale dont le but est de maximiser son profit. Le choc entre les deux optiques occasionne souvent des incompréhensions qui débouchent sur des paroles violentes.
Il faut bien reconnaître que les produits dérivés issus du monde ont été pendant longtemps géré de manière peu coordonnée. Le tournant ayant été, selon moi, lors de l'apparition des figurines de collection en 3 dimensions.
Trois sociétés ont été les pionnières :
- Pixi
- Leblon-Delienne
- Aroutcheff
Les pixis sont des figurines en plomb peintes à la main et éditées à tirage limité et numéroté (Pixi a aussi produit quelques figurines de Tintin en résine).
Les Leblon sont des figurines réalisées en résine, en monobloc) et ont été éditées en tirage limité et numéroté.
Enfin les Aroutcheffs sont des véhicules réalisé au départ en bois avec notamment la célèbre fusée.
Ces trois sociétés ont crée un marché là où il n'existait rien. Le succès n'a cependant pas été directement au rendez-vous. Il a fallu attendre plusieurs années et voir s'épuiser les premiers modèles pour que "la sauce" prenne.
C'est quand ces premiers modèles ont été épuisés et que les ventes aux enchères à l'hotel Drouot ont présenté ces toutes premières pièces que les prix se sont envolés. Cet envol des prix a créé une véritable folie spéculative sur les fabrications de ces trois sociétés et certaines pièce sont vu leur cote atteindre plusieurs multiples du prix d'origine. L'exemple le plus étonnant étant le célèbre "Demi requin" tiré à seulement 273 exemplaires car retiré de la vente pour des raisons esthétiques et donc... très recherché (eh oui, ce qui est rare...).
En 10 ans, le marché des objets Tintin est devenu assez important. Mais la société Moulinsart ne faisait que d'accorder des licences octroyant l'utilisation de l'image de Tintin.
Arrivée aux commandes de Mr Rodwell
En 1998, Mr Rodwell est devenu administrateur de Moulinsart et il a alors développé une stratégie dans l'exploitation commerciale de l'oeuvre.
Première révolution, exit la marque PIXI. A partir de 1998, les figurines en plomb ne sont plus vendues dans les boîtes rouges PIXI mais dans des boîtes bleues Moulinsart.
En ce qui concerne les figurines en résine, c'est en 2001, qu'elles ont elles aussi été commercialisées sous la marque Moulinsart et plus Leblon.
Les rapports avec Aroutcheff ont souvent été tumultueux et il y a eu des procès comme en témoigne les archives du site : http://www.free-tintin.net/archives.htm
Aroutcheff a donc aussi produit des pièces qui ont été vendue sous la marque Moulinsart, il s'agit par exemple de la fusée ou du radeau de coke en Stock.
Au début des années 2000, Moulinsart a entrepris de segmenter le marché en fonction du budget dont disposent les différentes cibles. Nous avons vu apparaître la série de voiture : En voiture tintin (dont on trouve de nombreux exemples en brocante). Fini la production en tirage restreint et de qualité, place à une production de produit en plastique mais avec une boîte décor et un tirage limité... mais à un grand nombre.
Pour les collectionneurs les plus fortunés, Moulinsart a, en 2004, sous traité à la société Fariboles la fabrication d'un Tintin dit Bric à brac, vendu aux alentours des 1.500 euros.
D'un point de vue stratégie sur ce marché, je trouve que Mr Rodwell a plutôt bien manoeuvré.
2-. La communication et le WEB2.0
Malheureusement, du côté de la communication, il semble que cela ne se soit pas aussi bien passé.
Exemple 1 :
Moulinsart a voulu exercer un contrôle plutôt sévère de l'utilisation de l'image de Tintin sur le net. Une charte a été mise en ligne et tout site ne voulant pas se plier à cette charte se voyait menacé de poursuite. C'est ainsi qu'un des pionniers (dès 1995 !!!) de la création d'un site dédié a Tintin a fermé le sien. Il s'agissait du site : "A la découverte de Tintin" de Nicolas Sabourin.
Selon la lettre que Nicolas Sabourin a reçu de la Fondation Hergé, la Charte l'oblige à modifier substantiellement son site en lui demandant de retirer ses liens vers Archambault, retirer des images du site, demander une foule d'autorisations écrites spécifiques pour les reproductions de plus d'un strip, de planches, pages et couvertures, retirer toutes les reproductions de dessins modifiés, tronqués ou détourés, ne plus parler des suites de l'Alph-art et en présenter des extraits et demander une autorisation écrite pour garder son nom de domaine www.tintin.qc.ca et le nom du site.
Malheureusement, les restrictions imposées par Moulinsart ne se sont pas limitées à Internet.
Par exemple, la ville de Chabeuil a placé sur un rond point une fusée à damier en 2003. Pourquoi, tout simplement, parce que chaque année se déroule dans la commune un festival BD tintinophile. Moulinsart à vu cela d'un mauvais oeil et a forcé la destruction de la fusée. Cela a fait titrer : "A Chabeuil dans la Drôme : Tintin ou l'objectif thune".
Les nombreuses demandes du même type ont évidemment alimenté la colère des collectionneurs animés d'une véritable passion envers le reporter et les journalistes en ont été le relais.
3-. Conclusion
Autant l'action de Moulinsart en matière de stratégie a été bonne autant sa communication et son image est, globalement désastreuse. A l'heure des réseaux sociaux sur Internet où chaque entreprise essaie de se créer ou de développer une communauté de fans prêts à relayer les messages, Moulinsart emprunte le chemin inverse.
Ils disposent de gens qui dépensent des sommes folles pour acheter des objets ou des éditions anciennes de Tintin. Ces gens veulent partager leur passion avec leurs proches, ce qui a pour effet d'agrandir sans cesse la communauté. Et qu'en font-ils ? Ils les briment, les menaces et les empêchent de diffuser le message qui - lui - est favorable.
C'est tout simplement de l'anti WEB 2.0 !!!
Et cette semaine, nous avons assisté à l'apogée de cette opposition entre la société Moulinsart (Mr Rodwell), d'une part et les collectionneurs et journalistes, d'autre part.
Mr Rodwell qui subit, sans doute vraiment pour les raisons exposées ci-dessus, des commentaires désobligeant de la presse et des fans de Tintin a réagit de manière incroyable en rédigeant des attaques ad hominem à l'encontre de certains journalistes. Cela a bien sur eu comme effet un badbuzz supplémentaire car la presse (7sur7 , la capitale, Rtbf, ...) s'en est emparé mais aussi la blogosphère et la twittosphère.
Et, dans la crise, la communication ne s'améliore pas... Aucun Mea culpa en vue mais toujours une confrontation et de la provocation : "Aucune obligation de l'acheter".
Mr Rodwell, à l'heure d'Internet, il n'est pas possible et c'est même une erreur de vouloir contrôler toute image où Tintin apparait. Essayez plutôt d'utiliser les outils sociaux pour développer une communication bidirectionnelle avec les fans de Tintin, vous et votre société en tirerez les fruits. Les passionnés de Tintin ne sont pas vos ennemis mais vos relais pour en augmenter le nombre et par delà, augmenter vos ventes.
auteur : R. Vansnick
source : www.vansnick.isexl.com
Coordonnées: vansnick.isexl.com/2009/08/16/tintin-et-...
(Objectif Tintin remercie pats92, Milou, Tryphon Tournesol, Dupont, capitein Haddock, Rastapopoulos & Piotr Szut pour cet article :-)
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